Den moderne globale pelsbranche har eksisteret fra 1840 til i dag, hvor den er stærkt reduceret. Dens historie kan inddeles i faser, der hver udgør en lang innovationscyklus på omtrent tres år. Hver bølge var en kompleks kombination af økonomiske, teknologiske og organisatoriske processer, koordineret i et værdinetværk af interagerende virksomheder.
I den første bølge fra 1839 til 1900 blev den globale varekæde etableret og institutionaliseret. Der blev udviklet netværk og forretningsmodeller til en funktionelt differentieret branche med kapabiliteter til at aftage en stærkt varierende strøm af skind fra Amerika, Asien og Arktis og føre dem ind på det europæiske marked, hvor de blev forarbejdet til beklædning og afsat på det voksende forbrugermarked.
Den første innovationsbølge var pelsbranchens entreprenøriske fase, der var præget af pionerånd og forretningsmæssig kreativitet. Værdikædens ledende aktør var handelshuset, idet innovationens kerne var dannelsen af internationale og nationale netværk.
I den anden bølge fra 1900 til 1960 blev det globale produktionssystem opskaleret. Varekædens fremherskende dynamik var bagud-integration. Mange pelshandlere udvidede forretningen med produktion af pelsbeklædning. Fremstillingsprocessen blev industrialiseret, men fortsatte med at være baseret på specialiseret håndarbejde.
Pelsdyravl udviklede sig fra usikre eksperimenter til et videnskabeligt-baseret produktionssystem med vækstkapacitet.
I forhold til forbrugerne formåede pelsbranchen både at bevare det eksklusive luksussegment og indtage en stærk position på det voksende massemarked.
Den tredje bølge fra 1960 til 2020 giver jeg overskriften simulation, for den var kendetegnet ved modesystemets løsrivelse fra beklædningsbranchen. Et eksempel på hvordan mode begyndte at fungere som en generaliseret nyhedslogik er antipelsholdningens popularitet. Den udkonkurrerede så at sige pelsfrakkerne på modens præmis – ved at få dem til at fremstå passé og meningsløse.
Ved siden af den forbrugerpolitiske debat var det en udfordring for pelsbranchen, at de borgerlige klassemarkører og den tilhørende materialkultur mistede deres betydning. For pelsbeklædningens fortrin var netop de eksklusive naturmaterialer og det fine håndværk.
I den tredje bølge var værdikædens fremherskende dynamik fremad-integration. Der foregik en revolution i design, branding, markedsføring og detailhandel, hvis slutpunkt blev nået i 1990’erne under overskriften fast fashion. Pelsbranchen måtte kæmpe for at følge med i den vedvarende innovation, der krævede hurtigere lancering af prisbilligere og udskiftelige produkter.
For pelsbranchen betød den tredje bølge en langsigtet nedgang. Det var ikke bare en markedsmæssig tilbagegang, men også et legitimitetstab, idet flere europæiske lande indførte forbud mod pelsdyravl. Jeg har sat 2020 som branchens slutpunkt på grund af nedslagningen af de danske mink.
De tre innovationsfaser i J. Goldstein & Søn
Formålet med dette essay er at give en oversigt over den moderne pelsbranches strukturelle udvikling på globalt plan. Men det er værd at bemærke, at de tre innovationsbølger modsvarer generationsskifterne i J. Goldstein & Søns lange levetid.
Her er en nøgle til, at firmaet kunne holde positionen som brancheleder i mere end et århundrede. Hver gang der foregik en transformation af den globale værdikædes innovationsdynamik, har der været en ung omstillingsparat ledelse med nye ideer og friske kræfter.
Jacob og Isidor Goldstein, hvis engrosforretning var en nordisk pioner i 1800-tallet, døde begge i 1910’erne og overlod det dermed til Nathan Philip at modernisere virksomheden.
Omkring 1900 dukkede der flere specialiserede grossister op i København, og det er fra denne tid man kan tale om en egentlig pelsbranche i Danmark. Nathan Philip formåede at omsætte J. Goldstein & Søns forspring ved at udvikle firmaet til en storproducent af pelse. Samtidig var han en leder i opbyggelsen af branchens organisationer og netværk.
Efter hans død i 1951 gennemløb J. Goldstein & Søn en overgangsperiode med Gudrun Philip i spidsen, inden Eskild Hartwig og Karsten Philip overtog ledelsen i 1960. De udgjorde en dynamisk duo, der var fast besluttet på at fastholde firmaets førerposition og tackle tidens udfordringer gennem aggressiv forretningsudvikling,
I de følgende årtier beholdt J. Goldstein & Søn et ben i pelsbranchen med råvarehandel, samtidig med at firmaet foretog en rejse langt ind i modesystemet. På markedsføringssiden blev der satset på produktudvikling, branding og detailhandel, på forsyningssiden – på fabriksproduktion og outsourcing.
Fra kolonial til moderne pelshandel 1839
Der har naturligvis eksisteret transkontinental pelshandel langt før 1800-tallet. Den tidlige pelshandel var faktisk af større historisk betydning end den moderne pelshandel, fordi den havde territorialpolitisk funktion.
Den russiske pelshandel spillede en central rolle i russernes territoriale ekspansion i Sibirien. Den var baseret på tribut og gav dermed direkte indkomst til zarstaten i Moskva.
På tilsvarende vis var den nordatlantiske pelshandel en drivkraft for koloniseringen af USA og Canada. Her var pelshandel dog i hænderne på private virksomheder som Hudson’s Bay Company, grundlagt i 1670.
Den canadiske økonomiske historiker Harold Innes har sat 1839 som det skæringsår, hvor det koloniale handelssystem blev erstattet af en moderne pelsbranche. Årsagen er, at bæveren, hvis skind traditionelt var den vigtigste handelsvare, var så godt som udryddet fra Nordamerikas tempererede egne. Af bæverskind brugtes kun hårene, der blev filtet og anvendt til hatte.
Til at matche kollapset i bæverhandel fremhæver Harold Innes, at 1839 var året, hvor bæverhat blev erstattet af silkehat i herremoden.
Det var foregået en gradvis forskydning, idet andelen af bæverskind var mindsket, mens der var en voksende andel af blandede skind – såkaldt fancy furs – der blev anvendt til beklædning. I forhold til dengang varekæden var centreret omkring en enkelt råvare – bæveruld – og et enkelt produkt – filthatten – krævede den moderne handel større økonomiske, tekniske og organisatoriske kapabiliteter til at håndtere kompleksiteten i alle værdikædens led.
En ny forretningsmodel opstår i Paris 1839
Præcis samme år foregik der også en innovation i den måde de europæiske pelshandlere præsenterede deres varer til forbrugerne. Det skete i Paris, da den entreprenante buntmager Victor Revillon begyndte at afsætte skind til stormagasinernes forløbere, les magasins de nouveautés.
Det var den første adskillelse af værksted og butik. Den første gang forbrugerne blev præsenteret for færdigvarer uden samtidig at se bundter af skind hænge på kroge i loftet, værktøj, skind under forarbejdning og så videre.
Ifølge overleveringen var de nye magasiner først utilbøjelige til at føre pels, fordi pelsværk var identificeret med adelens statusmarkører og især med magtfulde mænd. De kunne ikke forestille sig, hvordan pels kunne appellere til borgerskabet, og da slet ikke til borgerskabets kvinder, der var det nye hurtigt-voksende forbrugersegment.
Efter sigende måtte Victor Revillon bruge alle sine overtalelsesevner, inden det lykkedes i 1839. Han gav magasinerne to løfter: ”Jeg leverer skindene klassificeret. Og jeg er personligt ansvarlig for deres værdi.”
Det var en galant definition af den moderne pelshandlers forretningsmodel. Det første løfte var praktisk og materielt. Han sikrede magasinerne opsorterede bundter af skind, som var direkte anvendelige til beklædningsproduktion, mens pelshandlernes egne indkøb var af partier skind af varierende mængde og kvalitet.
Det andet løfte var garanti af en vare, som let kunne substitueres og forveksles med mindre værdifulde varer. Den personlige troværdighed var afgørende i en kontekst, hvor der ikke fandtes certificering eller sporbarhed. På den måde var pelsgrossisten et nødvendigt mellemled i udviklingen af produktionssystemet og detailsektoren.
Pelsfabrikkerne i Leipzig 1870
Disse to udviklinger i den globale varekædes ekstremer, der markerer starten på den første innovationsbølge, blev i løbet af de følgende årtier kædet sammen i et netværk af organisationer.
Det afgørende forbindelsesled var industrialiseringen af den kemiske beredning af rå skind. Denne innovation foregik i Sachsen. Berederierne – eller pelsfabrikkerne, som de blev kaldt – var typiske for Sachsens industrialisering med mange små og mellemstore virksomheder i en højt specialiseret industriklynge.
Pelsfabrikkerne tiltrak gradvist de store pelshandlere, der var specialiseret i at føre skind ud af Rusland. Fra 1870 var Leipzig pelsbranchens ubestridte knudepunkt, og verdensmarkedet var lokaliseret i en enkelt gade, Brühl.
Pelskåbens succes 1900
Slutpunktet af den første bølge kunne ses på Verdensudstillingen i Paris i 1900, hvor den moderne pelskåbe i rykketeknik vandt anerkendelse. Pelskåben – skal vi bare sige pelsen? – blev et ikon med enorm betydning for branchens økonomi og identitet.
Den satte punktum for Vesteuropas tradition for kun at anvende pels til besætning, for og tilbehør ved at gøre buntmagerne ansvarlige for et stort essentielt stykke beklædning. Da de ikke længere bare var underleverandør til andre beklædningsproducenter, fik de en stærkere position i modesystemet.
I forhold til forbrugermarkedet var den afgørende innovation, at pelskåben var rettet mod kvindelige forbrugere. I 1800-tallet var mænds garderober stadig mere kostbare end kvinders. Historisk har pels været identificeret med magtfulde mænds beklædning, idet forskellige typer skind har symboliseret rang og magt. Så det var en kommerciel landvinding at krydse kønsgrænsen.
Fra en spinkel værdikæde til et netværk med mange aktører 1900
Beskrivelsen af pelsbranchens første innovationscyklus er baseret på enkeltstående begivenheder, for i første omgang var det et spinkelt filament af en transnational værdikæde. Fokus for den følgende bølge var vækst i alle det eksisterende systems led.
Pelshandlerne, råvaremarkedet og forbrugermarkedet var stadig centreret i Europa. Men i begyndelsen af 1900-tallet foregik der en fordybet specialisering og industrialisering i de enkelte lande, herunder Danmark og Skandinavien. Samtidig opstod der for første gang pelsbrancher og -forbrugermarkeder udenfor Europa – i USA, Japan og Kina.
Leipzig var pelsens ubestridte hovedstad frem til Første Verdenskrig. Byen mistede sin monopolstatus, da der blev etableret konkurrencedygtige berederier i andre lande. Leipzig fortsatte som det vigtigste handelscentrum frem til 1930’erne, da de jødiske pelshandlere måtte forlade Tyskland.
Mange flyttede til London, som blev branchens hovedby i efterkrigstiden. De store kontinentale handelshuse genetablerede sig dør om dør med Englands mindre – men dog betydningsfulde – koloniale pelsfirmaer.
Dette skift i udviklingens dynamik betød, at den anden innovationscyklus udfoldede sig som parallelle forløb i mange lande.
Fremvækst af den danske pelsbranche ca. 1900
Da J. Goldstein & Søn blev grundlagt i København i 1880 var firmaet byens eneste pelsgrossist. Det var først omkring 1900, at der blev etableret flere danske virksomheder, der var specialiseret i pelshandel og færdigvareproduktion.
Nogle havde en forhistorie som buntmagere. Det gælder Levinsky (hvis vækst begyndte, da Carl Schottländer overtog firmaet i 1893) og hofbuntmageren A. C. Bang (der – atypisk for tidens forretningsudvikling – fortsatte med både detail og engros,).
Andre kom til pelsbranchen gennem manufakturhandel og tekstilkonfektion. Eksempler er H. I. Drucker & Søn og Moresco. Førstnævnte opgav ret hurtigt tekstilerne, mens sidstnævnte – som Nordens største dametøjsproducent – fortsatte begge produktionslinjer.
Flere virksomheder blev først etableret i Malmø, der dengang fungerede som offshoring for Københavns industri. Den svenskejede pelsvarefabrik Fougstedt var en ret stor aktør i Danmark i 1910-20’rne. Firmaet Alex Petersen (der i dag er videreført af femte generation under navnet Mogens Alex Petersen eller MAPFUR) åbnede i 1903 som en filial af Malmø-virksomheden Nordiska Pälsvarufabrik.
Buntmagernes Fagforening blev dannet i 1907 under Dansk Beklædningsarbejderforbund. Pelsbranchen fik sin første overenskomst i 1916. I 1930 var Nathan Philip initiativtager til Foreningen Af Danske Fabrikanter Og Grossister I Pelsvarebranchen, og han tjente som dens første formand.
Københavns Buntmagerlav eksisterede stadig, men først og fremmest som en organisation for byens håndværkermestre og butiksejere. Den havde et modstykke i Hatte- og Buntmagerforeningen i Danmark, etableret i 1886, der især samlede buntmagerne i provinsen.
Forbrugermarked i vækst 1900-1945
Det var lykkedes for pelsbranchen at tilføje kvinder som en ny købestærk forbrugergruppe uden at miste sit tag i mændene. I de første årtier af 1900-tallet var pels en essentiel del af den moderne livsstil for alle aldre og køn.
I både mænds og kvinders garderober fandtes langhårede pelsfrakker, som var beklædningen for udendørs aktiviteter på kolde dage. De blev markedsført som spadserepelse, kørepelse og sportspelse. De var nødvendige for kørsel i uopvarmede vogne – hvad enten de var drevet af heste eller mekaniserede hestekræfter. Hvad sport i øvrigt angår har jeg ikke nogen eksempler fra Danmark. Men i USA var fodlange oversize racoonpelse en uniform for tilskuerne på fodboldstadion, især mandlige college-studerende.
Efterspørgslen steg under de to verdenskrige. Sammenbrud i verdenshandlen ramte tekstilforsyningen hårdt, samtidig med at tekstilbranchen blev indrulleret til produktion af uniformer og andre militære formål. Det skabte et tomrum i forbrugermarkedet, som pelsbranchen kunne udfylde, ofte ved at inddrage billigere skind – som kanin og lam – der blev farvet og klippet i de stadig mere sofistikerede pelsfabrikker. Traditionelt havde disse skind ligget udenfor buntmagernes varesortiment.
Omstilling til pelsdyravl
Omkring 1900 stod det klart, at bestandene af vilde dyr i mange dele af verden var stærkt faldende. Nogle arter var truede på grund af udnyttelsen af deres pels – for eksempel bæver, pelssæl og havodder. Andre arter var ramt, fordi den øgede kultivering og udbyggelsen af transportnet og byer havde ødelagt deres levesteder.
Pelshandlerne var bevidste om, at den usikre forsyningssituation kunne destabilisere deres branche. Fra 1900 begyndte der at komme større fluktuationer i råvarepriserne. Derfor var der stor interesse for pelsdyravl.
Det første initiativ blev taget på Prince Edward Island i Canada omkring 1870, da øen blev reservat for en indført bestand af vilde ræve. I 1890’erne anlagdes de første indhegnede rævefarme. De var så succesfulde, at farmerne begyndte at sælge avlspar. Selvom priserne var tårnhøje, og resultatet var usikkert, var der købere i det øvrige Nordamerika, Sydamerika og Europa. I Skandinavien fandtes pelsdyravlens pionerer i Norge.
Verden over blev der eksperimenteret med avl af flere forskellige arter af pelsdyr, og nogle var mere succesfulde end andre. Minkavl blev udviklet i Midvesten i USA, og fik kommerciel betydning fra 1930’erne. Sumpbæver (nutria) blev farmet fra 1920’erne i Sydamerika, og avlen fik anseelig udbredelse i Nordamerika og Europa. Chinchilla havde været udrydningstruet i mere end et århundrede, inden det endelig lykkedes at avle arten i 1960’erne.
Ifølge den økonomiske historiker Victor Fuchs udgjordes verdensmarkedet i 1935 af 35 % farmede skind og 65 % vilde skind. I midten af 1950’erne var forholdet omvendt.
Modesystemets transformation 1960
I 1960 havde pelsbranchen et robust forsyningssystem og et varesortiment, der var tilpasset både massemarked og luksussegment. Men den var ikke forberedt på den gennemgribende transformation af modesystemet, der var på vej.
I første del af 1900-tallet havde pelsbeklædningens eksklusive naturmaterialer og håndværksmæssige forarbejdning været konkurrencefordele. Nu mistede de værdi i takt med, at klassemarkører forsvandt ud af forbrugermarkedet. Den nye mode orienterede sig ikke mod borgerlig soliditet, men mod en konstant strøm af variationer. Billedmedier fik større betydning og kom til at dominere over tøjets materialitet.
Værdikædens dominerende dynamik skiftede til fremad-integration. Det var en langsigtet udvikling, der for pelsgrossisterne krævede nye organisatoriske kompetencer – som produktudvikling, branding og detailhandel – og nye samarbejder med eksperter som markedsanalytikere, reklamefolk og designere.
Udviklingen satte produktionsdelen under større økonomisk pres, og der foregik en intensiveret industrialisering. Beklædningsklyngen flyttede ud af København, og der opstod en fabriksbaseret industri i Jylland, især omkring Herning. Samtidig begyndte importen af beklædning fra lavtlønslande i Europas udkanter og Fjernøsten.
Pelsbeklædningssektoren, der stadig var baseret på specialiseret håndarbejde, var langsom til outsourcing. Men i 1970-80’erne opstod der to globale pelsklynger med produktionsvirksomheder, der solgte færdigvarer til hele verden – i Kastoria i det nordlige Grækenland og Hong Kong.
Antipelsbevægelsen
Antipelskampagnerne har været en essentiel faktor i pelsbranchens nedgang, fordi de ikke bare fik markedet til at skrumpe, men underminerede virksomhedernes legitimitet.
Det begyndte i 1970’erne med Greenpeaces sælkampagner, der havde enorm gennemslagskraft. Greenpeace har efterfølgende taget afstand fra dem og støtter faktisk udnyttelsen af pelsdyr i Arktis på grund af dens betydning for den lokale økonomi og selvforvaltning.
Men Greenpeace havde skabt opskriften på antipelskampagner, hvis hovedelementer var ikoniske fotos, celebrities og et enkelt budskab. I 1980’erne blev de overtaget af dyrerettighedsorganisationer, hvis hovedformål var bekæmpelse af anvendelsen af dyr og dyreforsøg i forbrugssektoren. Udover pels var kampagnerne rettet mod kosmetik og hygiejneprodukter.
En del af dyrerettighedsbevægelsen gik ind for væbnet kamp. I 1983 satte Animal Liberation Front brandbomber i pelsafdelingerne i Londons stormagasiner. I hele Europa fik pelsforretninger smadret vinduer og blev overhældt med maling. Det sidste kunne også ske for pelsklædte folk på gaden.
Danmark bliver pelsbranchens globale knudepunkt
Det var en indirekte effekt af antipelskampagnernes succes, at Danmark blev pelsbranchens næste globale centrum.
I efterkrigstiden voksede den danske pelsdyravl til et anseeligt erhverv. Det var hjulpet godt på vej af samarbejdet med pelsdyravlere i Norge, Sverige og Finland, der under navnet Saga Furs of Scandinavia sikrede et ensartet system for gradering og opsortering af skind. Mens Danmark i 1940’erne havde været en lillebror i sammenligning med de nordiske partnere, var mink fra 1960’erne blevet en af landbrugets store eksportvarer i kølvandet på mejeri og svinekød.
Da det sidste af de store engelske auktionshuse lukkede i 1979, befandt de danske pelsdyravleres Copenhagen Fur Center (CFC) sig derfor i en position som markedsleder. CFC påtog sig ansvaret ved at udvide auktionshusets kapacitet til at omfatte salg af alle skind, inklusive skind produceret udenfor Danmark.
Samtidig øgedes indsatsen for markedsføring, og fordi alle anerkendte metoder var slået fejl, blev der valgt en tilgang, der var langsigtet og eksperimentel. Saga Design Center, der blev anlagt i Vedbæk i 1988 som et sted for viden og netværk, en slags gæstehus, hvor debat, uddannelse og produktudvikling kunne foregå i et klima, hvor pelsfolkene ikke hele tiden skulle forsvare deres legitimitet.
Saga Design Centers utallige samarbejder med designere og brands fra hele verden begyndte at bære frugt i slutningen af 1990’erne. Pludselig var pels den hotteste nyhed fra modeugerne i New York, Paris og Milano. Samtidig voksede efterspørgslen i Rusland og Kina, hvor pels i dag stadig har en solid position på forbrugermarkederne.
Denne optur var baggrunden for, at de danske pelsdyravlere i 2004 brød ud af det nordiske samarbejde for at etablere deres eget brand Kopenhagen Fur. Auktionshuset repræsenterede 60% af verdensmarkedet og omsatte årligt for 4-5 mia. kr.
Nedslagningen af de danske mink på grund af covid-19 satte en brat stopper for det danske pelseventyr. I juni 2024 afholdt Kopenhagen Fur sin sidste auktion.
Efterfølgende er det finske auktionshus, der har beholdt navnet Saga Furs, verdensmarkedets ledende aktør.
