I 1941 producerede J. Goldstein & Søn sit andet illustrerede katalog. Den grafiske æstetik var ligeså stringent og moderne som det foregående års hvide katalog. Det viser det samme elegante J G & S logo, krediterer samme fotograf Guldbrandsen og viser en konsistent tilgang til markedsføring og produktudvikling.
I år er forsiden er sort med et kvindeansigt indrammet af en pelskyse, en såkaldt pipaluk. Den har navn efter Peter Freuchens datter Pipaluk, der havde en grønlandsk pelskyse på, da hun som lille pige ankom med sin far fra Grønland til Danmark i 1920’erne.
I 1940’erne var pipaluk en ikonisk del af moden, der både kunne være glamourøs og varme. Det var vitterligt koldt i besættelsesårenes isvintre med brændselsrationering.
Katalogets tekst – der er en nyskabelse i forhold til det foregående år – betoner, at pels både kan opfylde behovet for luksus og prestige og et praktisk behov for varm beklædning i en tid, hvor vareknapheden for alvor slog igennem på beklædningsmarkedet.
En Pels er altid et Ønske. Somme Tider måske et letsindigt og luksuøst Ønske, men som oftest et nødvendigt og praktisk Ønske. Men ikke derfor mindre brændende – tværtimod.
Nu om Stunder findes der mange nye Pelse at vælge imellem udover de “klassiske”, for Buntmageren har forstaaet Variationens Kunst og anvender med Held Kalv, Føl og Kanin til Sports- og Ungpigepelse. Samtidig er Tekniken i Farvningen udviklet, og det har f. Eks. igen placeret Ilder blandt Modeskindene, farvet livagtigt som Nertz. Hvad Snittet angaar dominerer den løse Ryg, dog spores en Tendens til stram Taille, hvorfra Skindet falder i bløde rige Rynker. Længden dækker Kjolen, og Kraverne er smaa og tætsluttende mod Kulden. Til Dragten er det nyest at vælge et Collier af Nertz eller Maar, men Sølvræven er ogsaa stadig populær.
Smaa chike Skindhatte vil vise sig med de første Snefnug og sætte en yndefuld Prik over i’et i Vinter. Og saa snart Termometret gaar under Frysepunktet, gaar mange Damer over til Pels-Pipalukker, og finder i dem den mest flatterende Indramning af deres friske Ansigter.
Teksten fortsætter igennem kataloget som små vignetter til modellerne, der til forskel fra det foregående år, hvor de bare havde numre, nu har navne:
- Model Lotte – “en pragtfuld, let og elegant Kaabe, der med sit Bærestykke og Revers passer til alle Døgnets timer” vises i “nertzfarvet Ilder” og “cacaofarvet canadisk Egern, forarbejdet som Hermelin.”
- Model Læsø – “den store Nyhed for den kommende Sæson, lige smuk om Dagen som over en Aftenkjole.”
- Model Lady – faconen er “eksklusiv og enkel” og modellen vises i “ægte Nertz, en af de ædleste og skønneste pelssorter, der findes” og “naturel graa Persianer” med tilføjelsen, at “ogsaa sorte Persianer føres stadig i forskellige nye Modeller.”
Causeri om pelsreklame
At J. Goldstein & Søns kataloger følger en ny standard for markedsføring og forbrugerkommunikation fremgår af “Ett kåseri om Pälsreklam,” skrevet af signaturen Pekonen i “Svensk Pälsdjurs och Skinnkalender 1944.” I det beskrives det trykte illustrerede katalog som “pelshandlernes mest værdifulde propagandamiddel.”
Pekonen beskriver den kreds af aktører og roller, der skal arbejde sammen for at producere et katalog: fotograf, grafiker, trykkeri, mannequiner og en “modeekspert”, udvalgt blandt firmaets medarbejdere, typisk værkstedets førstedame. For Goldsteins 1941 katalog kan vi tilføje en tekstforfatter.
Pekonen understreger, at for at kataloget skal understøtte pelskåbernes markedsposition som det mest eksklusive og dyreste overtøj, må det på alle måder være produceret i høj kvalitet. Den første udfordring er “i lys og skygge at modellere” pelsenes formgivning og de forskellige skinds særpræg. Denne opgave falder i lige dele på fotografen og modeeksperten. Sidstnævnte har ansvar for valget af produktmodeller, som vil se godt ud i fotografisk afbildning, og som repræsenterer de nye tendenser, “som stimulerer kundens fantasi og vækker hendes længsel”, og som samtidig vil skabe livlig omveksling i en serie billeder i et katalog.
Forfatteren nævner den særlige udfordring, der er ved, at katalogets billeder skal tages i sensommeren, for at ligge klar til efterårssæsonen. Ved udendørs fotos kan det være svært at finde en passende baggrund. “En stor rødrævepels mod en grøn eg og en åbent solglitrende vand med hvide sejlbåde er ikke et vellykket modebillede.”
Vinduesudstillinger uden varer
Men til forskel fra Sverige var Danmark i de år underlagt særlige restriktioner af reklamer og forbrugsfremmende tiltag under prisloven, der havde til formål at modvirke spekulation og ukontrollable prisstigninger i lyset af vareknapheden under besættelsen. J. Goldstein & Søns kataloger var da heller ikke reklametryksager, der blev udsendt til forbrugerne. De blev sendt til firmaets kunder, som var buntmagerforretninger og pelsafdelinger i stormagasiner.
Det passer til intentionen om at producere et eksklusivt katalog for det dyreste overtøj at der var meget “luft” på siderne, og modellerne var omgivet af klassiske skulpturer eller elegante vignetter.
Der var også forbud mod massive vareopstillinger i forretningernes udstillinger. Det skabte paradoksalt nok en tilnærmelse af salgsudstillinger til den udstillingsæstetik, der herskede i kunsthaller og museer, og som gerne brugte rekvisitter og skabte iscenesættelser, der skabte en kontekst for de udstillede værker.
Stormagasinernes og forretningernes dekoratører byggede modeller og rekvisitter, malede plancher og opstillede fotostater, så de udstillede varer indgik i et tableau, der kunne fortælle en historie og sætte fantasien i gang hos beskueren. I Magasin du Nord Museums arkiv kan man se, hvordan det blev gjort på forskellige måder.
Pels kunne placeres i en kontekst af koldt vejr, vinter og nytår.
https://arkiv.dk/vis/6735519
https://arkiv.dk/vis/6735287
https://arkiv.dk/vis/6735285
Der var også eksempler på, at pelsudstillinger inkluderede plancher med pelsdyr og deres levesteder.
https://arkiv.dk/vis/6735357
https://arkiv.dk/vis/6735190
Der var mange henvisninger til håndværk, materialer og fremstillingsprocessen, for eksempel i Magasins juleudstilling 1941 med temaet De gode gamle dage.
https://arkiv.dk/vis/6735736
I de følgende år fyldte rekvisitterne faktisk mere end varerne og gav juleudstillingerne et næsten surrealistisk præg. Det går godt i tråd med det eskapistiske tema, Slaraffenland, der var overskriften på Magasins juleudstilling i 1942.
https://arkiv.dk/vis/6735763
https://arkiv.dk/vis/6735742
I 1943 havde Magasins juleudstilling temaet, Jul i Nøddebo.
https://arkiv.dk/vis/6735803
Filmæstetik
Som en bagvedliggende inspiration til denne udstillingsæstetik findes filmmediet, der havde enorm betydning i 1940’erne både for underholdning og som oplysnings- og nyhedsmedie. I biograferne blev der vist ugerevyer og dokumentariske kortfilm før spillefilmen.
Magasin havde allerede i 1938 viet juleudstillingen til et filmtema, nemlig Walt Disneys Snehvide og de syv små dværge, der havde premiere i danske biografer samme år.
https://arkiv.dk/vis/6735656
Ser vi på fotografierne i J G & S kataloger fra 1940 og 1941 er det slående, at billederne har en narrativ kvalitet som scener i en film. De kunne være taget ud af en sofistikeret film noir med de dramatiske effekter af lys og skygge og modellerne, der netop ikke poserer direkte foran kameralinsen, men snarere lader sig se på en måde, der både fremstår tilfældig og fuldstændig æstetisk kontrolleret.
Ikke noget katalog i 1942
Efter det hvide katalog for 1940-1 og det sorte katalog for 1941-2 producerede J. Goldstein & Søn ikke katalog det følgende år. Årsagen til, at der ikke blev produceret kataloger fra 1942 og fremefter, er sandsynligvis, at vareknapheden øgedes, og der var mangel på papir osv. til tryksager. Prislovens udvidede bestemmelser, der blev vedtaget i sommeren 1941 havde særlige restriktioner omkring maksimalpriser, luksusvarer og trykte reklamer.
I 1943 måtte Nathan Philip og det jødiske personale flygte til Sverige og firmaet blev overladt til førstemanden O. Storm-Nielsen, der videreførte det i eget navn indtil 1945.
Efter krigen gik der nogle år inden der kom gang i import af skind igen. De næste trykte reklamer og modelfotos, der er gemt i virksomhedsarkivet, stammer fra 1950’erne.
